Como vender a sustentabilidade para um cliente?

Com o Dia da Terra ao virar da esquina, a sustentabilidade e as promessas sustentáveis das marcas estão sob uma lupa bem merecida. E embora seja muito bom termos um dia anual designado para nos concentrarmos na sustentabilidade e apreciarmos o planeta e tudo o que ele nos deu, também temos o dever, como humanos, de agradecer e respeitar a Terra em todos os dias, especialmente como líderes de pensamento e criativos na indústria das embalagens. 

A embalagem é inegavelmente um desperdício - não há como negar isso. Mas é muitas vezes necessária. Utilizamos a embalagem como protecção para os produtos, bem como uma extensão da marca. Enquanto marca, pode ser um desafio criar embalagens inovadoras e bonitas, ao mesmo tempo que se pondera a sustentabilidade e as medidas ecológicas que devem ser consideradas. Enquanto designer, pode ser ainda mais difícil vender a sustentabilidade aos clientes, especialmente aos clientes intimidados por uma etiqueta de preço mais elevada ou aos inexperientes sobre o que é possível fazer no domínio da sustentabilidade, para não falar em alterar o fabrico de um produto ou toda uma cadeia de fornecimento.

Imagem: The Dieline

Tive recentemente a oportunidade de falar com Ben Parker, sócio fundador e director criativo da agência britânica Made Thought, para saber mais sobre como fazer da sustentabilidade uma prioridade para os clientes. Parker partilhou imediatamente como é crucial compreender a origem de tudo o que criamos e como a base de tudo o que conhecemos e amamos no mundo está enraizada no solo. 

“O design sempre teve a ver com a ligação à cultura, mas esta negou o design”, afirma Parker. “Tudo o que criamos precisa agora de se ligar à ecologia”. 

“Actualmente, temos de pensar no design como um sistema integrado”, acrescenta. “É a única forma de trabalharmos, o que torna o nosso papel de designers um momento fantástico. Durante demasiado tempo, pensámos a curto prazo, olhando apenas para a superfície das coisas, quando precisamos de olhar também para o que está por baixo, utilizando um sistema humano defeituoso que é levado, feito e depois deitado fora. Tornou-se claro que o sistema linear predominante do século XX não funciona para uma população cada vez maior de 8 mil milhões de pessoas. Nunca foi uma altura tão entusiasmante para compreender realmente o processo de design e ser um criativo a trabalhar nesse processo”.

Mas compreender o processo de design para o coordenar com um sistema mais sustentável tem a sua própria camada de problemas. O primeiro é o facto de os designers conseguirem vender a ideia da sustentabilidade a clientes que podem não estar imediatamente de acordo. Quando as marcas ou os clientes têm uma ideia em mente, pode ser difícil convencê-los de que a criação de embalagens mais ecológicas pode beneficiar genuinamente o seu negócio. Enquanto alguns clientes podem acreditar que certos materiais podem ser luxuosos ou representar melhor a sua marca, é tarefa do designer mostrar como os materiais sustentáveis podem ter o mesmo efeito e até criar ainda mais fidelidade à marca junto dos consumidores.

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“Penso que o papel urgente dos criativos é mostrar agora aos clientes como o design sustentável pode ser mais valioso para o seu negócio. Actualmente, muita inovação é impulsionada pela sustentabilidade, dando às marcas e às empresas uma sensação de novidade, diferença e vantagem competitiva”, observa Parker. O nosso papel enquanto criativos é ser uma “nova geração” de persuasão e ajudar a realçar a razão pela qual o design sustentável é mais atractivo, desejável, excitante e relevante para os seus públicos”. 

Além disso, as marcas precisam olhar mais longe. Deixar os resíduos de plástico para as grandes marcas não resultou num aumento das taxas de reciclagem, independentemente da quantidade de rPet que incorporam nas suas embalagens. Afinal de contas, só nos EUA, apenas 5% do plástico vai parar a um contentor de reciclagem. As marcas precisam de se preparar para os riscos futuros com a nova legislação que se avizinha, quer se trate de propostas de lei sobre a responsabilidade alargada do produtor (EPR) - ou seja, fazer com que as marcas e os fabricantes assumam a responsabilidade pelos produtos que vendem aos consumidores, até mesmo a eliminação - ou impostos sobre o plástico. Na maior parte dos casos, é o público em geral que paga a recolha de resíduos e a reciclagem com os seus impostos. “Haverá um novo imperativo para que todas as empresas façam da sustentabilidade não um acessório, mas algo incorporado e uma parte essencial do seu ADN”, explica Ben. 

Sim, provar aos clientes que os materiais sustentáveis podem ajudar os seus resultados é uma coisa, mas o preço mais elevado pode ser outro obstáculo assustador que os clientes têm de ultrapassar. Parker concorda que os materiais sustentáveis têm um preço mais intimidante, mas também partilha que as marcas têm de compreender que a utilização de materiais mais baratos e menos sustentáveis custa ao nosso planeta e ao nosso futuro. A “responsabilidade” já não é um problema do consumidor. É um problema de negócios - “temos de deixar de passar a batata quente para as grandes empresas”, acredita Parker. 

A França é um dos países que está a enfrentar de frente o desperdício de embalagens. Em 2020, o país desenvolveu uma Lei Anti-resíduos e de Economia Circular abrangente que pretende eliminar gradualmente as embalagens de utilização única até 2040, promovendo um sistema de gestão de recursos mais adequado desde a fase de concepção até à recuperação de materiais e eliminando os resíduos através do incentivo à reutilização, entre outros objectivos. “Portanto, se considerarmos a legislação agressiva que está a chegar (basta olhar para a França), uma nova geração de procura por parte dos consumidores e a crescente pressão dos accionistas, então uma empresa que não esteja a abraçar esta mudança estará obsoleta em breve.” Agora, o cenário de fim de vida de qualquer embalagem deve ser tido em conta.

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Para além da desculpa monetária ou da falta de conhecimento, as marcas podem ter dificuldade em traduzir a linguagem visual de "amigo do ambiente", ou o que quer que isso signifique. Muitas vezes criticadas por parecerem demasiado "terrosas" ou não serem suficientemente luxuosas, Parker incentiva os designers a partilharem que nós, consumidores, designers e proprietários de marcas, precisamos de nos apaixonar pela estética da sustentabilidade. 

“O brilho dos plásticos não pode continuar a ser um atalho para uma solução a curto prazo e uma sensação superficial de qualidade. Em vez disso, precisamos nos apaixonar por materiais mais terrestres e naturais com os quais temos mais afinidade - para encontrar ou regressar. Uma estética em que as pessoas se sintam novamente à vontade para viver com produtos que envelhecem com elas, que têm uma pátina e uma história para a sua vida”, refere Parker. “Nestes materiais, tal como no micélio, podemos ver a sua origem e proveniência. Mas isto não significa que tenhamos de parecer verdes”. 

Essencialmente, os designers e criativos devem transformar a sustentabilidade em algo desejável. A sustentabilidade deve ser bonita, ambiciosa e nova.

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Todos nós temos um desejo intrínseco de novidade. No entanto, isso é prejudicial para o ambiente. Parker observa que, como designers e consumidores, é fundamental lembrar que temos uma afinidade de amor por itens que viajaram connosco e duraram para contar a história. “Temos de voltar a apaixonar-nos por objectos que foram usados e desgastados, em vez de os deitarmos fora quando estão um pouco danificados. Já todos vimos as reparações dos casacos Patagônia e os remendos; contam uma história. E depois há as malas Rimowa com amolgadelas e batidas, porque são malas de alumínio. Essas coisas que viajaram connosco são muito interessantes. Por isso, há um elemento de reapaixonarmo-nos por coisas que nem sempre parecem novas. Se pensarmos bem, vão ser as marcas de luxo que vão ter de impulsionar isto, porque são elas que devem estar na vanguarda desta forma regenerativa de pensar nos materiais e de os utilizar, porque, obviamente, ainda estamos a dar os primeiros passos”. 

A mudança é um trabalho árduo. Mas os designers têm a oportunidade única de ajudar a promover a mudança entre marcas e consumidores. Se os designers conseguirem tornar a sustentabilidade bela - algo genuinamente excitante e inovador como tem potencial para ser - então talvez consigamos introduzir mais alternativas sem plástico ou sistemas de embalagens circulares. Ligar o design à ecologia e dar prioridade a um sistema de design a longo prazo é o futuro de todo o design, especialmente no que diz respeito às embalagens. 

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Texto traduzido, pode encontrar a versão original aqui.